誤區三：過(guò)度的市場(chǎng)細分
　　
　　明確了市場(chǎng)比品牌更重要后，第三個(gè)誤區又來(lái)了，那就是過(guò)度的市場(chǎng)細分。
　　
　　市場(chǎng)細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井，問(wèn)題是不管百米深還是兩百米深，假設挖出來(lái)的水量幾乎一樣，又或者這點(diǎn)水根本不夠大伙兒一塊喝，那就糟糕了。
　　
　　比方說(shuō)，目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場(chǎng)空間就相對狹小，必須尋找互補品牌進(jìn)行戰略聯(lián)盟。前一陣子夢(mèng)百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。
　　
　　而這個(gè)行業(yè)更多的冒進(jìn)者看不到這一點(diǎn)。自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后，市場(chǎng)上突然又大量涌現出了類(lèi)似的專(zhuān)做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場(chǎng)細分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )體系，不是簡(jiǎn)單意義上的細分的成功。
　　
　　最近有人提出針對二人世界的“丁克家庭”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設計家紡產(chǎn)品。
　　
　　實(shí)際上家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛起步，市場(chǎng)細分條件并不是十分成熟。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細分不僅風(fēng)險大，未來(lái)的前景其實(shí)很難預期，更何況市場(chǎng)越細分就越小，不斷細分會(huì )做死的。如果細分出1000個(gè)人的小市場(chǎng)那又有什么意義?
　　
　　誤區四：做大池塘里的小魚(yú)
　　
　　其實(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)理念都經(jīng)不起思考的沉淀。
　　
　　以前一開(kāi)會(huì )老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強。請問(wèn)大的就一定強、小的就一定不強嗎?其次你是在上海強?在華東強?在全中國強?還是在全亞洲強?
　　
　　在國外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰略。而中國由于特定的激情年代的歷史原因，我們總希望有一些超出常規想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來(lái)刺激我們的感官。文化大革命、大躍進(jìn)時(shí)代的瘋狂大口號，連和平年代的商戰營(yíng)銷(xiāo)都要稱(chēng)之為大商戰、大營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　前陣子有興趣重新翻閱達爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則。
　　
　　自然界里恐龍那么強大照樣滅絕了，螞蟻那么渺小，手指頭輕松一捏就死了，卻生生不息地存活了下來(lái)，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理，而不是一味大、一味強的問(wèn)題。
　　
　　對中國大量的二、三線(xiàn)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效的生存法則其實(shí)不是做大做強，而是走“小而專(zhuān)”的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)。
　　
　　在目前的大家紡行業(yè)，做大池塘里的小魚(yú)的確能看到更廣闊的水域，見(jiàn)到更強的同類(lèi)，但或許你要活下來(lái)會(huì )很不容易。而在小池塘里慢慢長(cháng)成大魚(yú)，然后再游到大池塘里去吃小魚(yú)，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰略路徑。
　　
　　比方說(shuō)，絲綢家紡小池塘里的羅卡芙，在慢慢長(cháng)大后快速游進(jìn)大家紡的池塘，悄悄地把多年沒(méi)長(cháng)大的老魚(yú)“惠誼”給吃掉了。
　　
　　誤區五：全國上下一盤(pán)棋
　　
　　同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰(shuí)要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場(chǎng)布局，中小型家紡企業(yè)想要后來(lái)居上，這兩者缺一不可。
　　
　　在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰術(shù)，然后全國上下一盤(pán)棋地去發(fā)展，可出來(lái)的結果卻讓人啼笑皆非。
　　
　　比方說(shuō)，某品牌以上海為戰略中心，結果墻里開(kāi)花墻外香，品牌在上海周邊江浙或其他華東地區一無(wú)所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延。于是乎，這些戰略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火，可以燎原”，可問(wèn)題的焦點(diǎn)是即使偏隅一方有了一定的規模，但這種規模實(shí)際上并不經(jīng)濟。因為中國的特點(diǎn)是東西橫跨上萬(wàn)里，南北溫差五十度，而渠道不只是開(kāi)發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實(shí)現這種遠距離的后期幫扶呢?
　　
　　更何況從另一個(gè)層面上講，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先是點(diǎn)狀輻射，其次是點(diǎn)連成線(xiàn)，如果大量市場(chǎng)空白，點(diǎn)狀輻射都沒(méi)辦法完成，那上海與大東北、大西北又怎么能連成線(xiàn)?這些終端又怎么能生存?
　　
　　所以，關(guān)于家紡終端，基本上可以下這么一個(gè)結論：中國地域遼闊，在地理位置的限制下，一個(gè)品牌如果終端太分散實(shí)際上就等同于沒(méi)有終端。
　　
　　誤區六：千篇一律的明星代言
　　
　　在家紡行業(yè)，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了。而除開(kāi)家紡專(zhuān)業(yè)人士，普通消費者可能沒(méi)幾個(gè)記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么、李冰冰代言什么。同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門(mén)檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。因為品牌之間長(cháng)得太像了，全是同一個(gè)娘養的。
　　
　　講個(gè)小故事。
　　
　　海里有一群魚(yú)，大家都往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。
　　
　　我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚(yú)。在競爭品牌里，周杰倫、姚明是被別人出過(guò)的最大的兩張牌，你還能怎么樣?如大家所知，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強健與美感來(lái)彰顯體育運動(dòng)既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺(jué)。
　　
　　所以，簡(jiǎn)單的品牌傳播或者說(shuō)大家傳統理解的做廣告其實(shí)是很容易復制的，而凡是可以輕松復制的東西必然會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移發(fā)生貶值。
　　
　　“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是錯誤觀(guān)點(diǎn)。品牌是一個(gè)長(cháng)期的夢(mèng)想。
　　
　　中國的家紡市場(chǎng)猶如一座冰山，雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，而我們對中國這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的。
　　
　　家紡企業(yè)真正應該做的是必須對中國消費者有一個(gè)宏觀(guān)的整體把握和微觀(guān)的心理認知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。