2009年起，傳統品牌紛紛開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)。3年左右的時(shí)間，傳統品牌在經(jīng)歷了創(chuàng )新的 陣痛后，找到了切入互聯(lián)網(wǎng)渠道的鑰匙，走得比較靠前的品牌也厘清了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的管理架構。而在2012年，傳統紡織服裝企業(yè)的觸網(wǎng)進(jìn)程明顯加速，而他們的產(chǎn)品戰略無(wú)一不是從“網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供”開(kāi)始的。

渠道沖突的煩惱

　　紡織類(lèi)產(chǎn)品遇到了最為強烈的渠道沖突，這主要是因為大多數傳統品牌線(xiàn)下代理分銷(xiāo)模式所致。

　　從淘寶系平臺歷年的統計數據來(lái)看，服裝是其最大的類(lèi)目，每年的交易額都排在第一位。然而，在服裝類(lèi)目中最初做起來(lái)的大賣(mài)家中，幾乎看不到傳統線(xiàn)下品牌，直到大賣(mài)家每年的交易額翻番增長(cháng)，一些看上去一無(wú)所有的設計師品牌做得風(fēng)生水起，甚至吸引了國際資本的關(guān)注后，傳統品牌才開(kāi)始真正動(dòng)起來(lái)。

　　無(wú)論是服裝還是家紡類(lèi)品牌，越是大品牌遭遇的難題越大。某主營(yíng)竹纖維產(chǎn)品的家紡品牌，線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店已超過(guò)了2000家。其負責人在與《中國經(jīng)營(yíng)報》記者交流中談到了自己的苦衷：線(xiàn)下渠道主要是加盟店，價(jià)格全國統一，公司實(shí)施了嚴格的價(jià)格管控。但是，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商為了沖銷(xiāo)售額，在淘寶上以5折價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。自從其品牌的產(chǎn)品第一次出現在網(wǎng)上，公司總部就不斷接到其他經(jīng)銷(xiāo)商的投訴電話(huà)，這使得其網(wǎng)上渠道戰略一度擱置。

　　這一現象并非個(gè)案。但從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，服裝家紡類(lèi)產(chǎn)品的渠道沖突實(shí)際上是個(gè)偽命題。因為互聯(lián)網(wǎng)渠道和線(xiàn)下用戶(hù)的重合其實(shí)并不大，用戶(hù)在線(xiàn)下選購時(shí)，更看重的是購物體驗和情境感。很少有人會(huì )在線(xiàn)下試了一件衣服，然后再回到線(xiàn)上去搜索下單。

　　但是，服裝紡織類(lèi)產(chǎn)品恰恰遇到了最為強烈的渠道沖突，這主要是因大多數傳統品牌線(xiàn)下代理分銷(xiāo)模式所致。所謂的渠道沖突主要來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商或者線(xiàn)下加盟商。據了解，當年優(yōu)衣庫大張旗鼓地啟動(dòng)電商戰略，就是因為優(yōu)衣庫在國內全部是直營(yíng)店，根本無(wú)須費力解決利益沖突。

供應鏈關(guān)鍵在設計端

　　網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供所涉及到的供應鏈的關(guān)鍵，并不在于制造端，而在于開(kāi)發(fā)設計端。深入研究互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求，將是傳統品牌需要補習的最重要的功課。

　　在渠道沖突一時(shí)無(wú)法有效緩解的情況下，一些傳統品牌采取的解決方案就是開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款。

　　據了解，紡織服裝網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供目前有兩種方式：一種是在線(xiàn)打造一個(gè)子品牌，比如美特斯邦威推出線(xiàn)上品牌AMPM，羅萊家紡（002293）最初試水電子商務(wù)的子品牌是LOVO，百麗鞋業(yè)推出的子品牌是茵奈兒；還有一種是線(xiàn)上線(xiàn)下使用同一個(gè)品牌，但是銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線(xiàn)下不同。比如在七匹狼（002029）的天貓旗艦店中，可以看到多款針對網(wǎng)絡(luò )消費者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

　　然而，在線(xiàn)重新培育一個(gè)品牌畢竟是一件費時(shí)費力的事，而完全只作線(xiàn)上專(zhuān)供，對于品牌風(fēng)格的承襲又會(huì )出現斷層。因此，大多數品牌采取的是多條腿走路的做法。比如百麗采取的做法是：既有線(xiàn)上品牌，也有線(xiàn)下產(chǎn)品，還有網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供產(chǎn)品。對于與線(xiàn)下同款同步的產(chǎn)品，一般采取同價(jià)策略；而與線(xiàn)下同款但不同季的產(chǎn)品，則采取折扣策略；對于線(xiàn)上專(zhuān)供款，通常采取更適合網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)心理預期的訂價(jià)策略。

　　對于中國強大的服裝制造能力來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上專(zhuān)供模式從供應鏈角度來(lái)看，并不是什么難題，只需要在原有的生產(chǎn)線(xiàn)上，制造出不同的產(chǎn)品就行。但關(guān)鍵的問(wèn)題在于：制造什么樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款一定要符合網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的審美和喜好，才有可能成功。從這一角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供所涉及到的供應鏈的關(guān)鍵，并不在于制造端，而在于開(kāi)發(fā)設計端。因此在未來(lái)，深入研究互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求，將是傳統品牌需要補習的最重要的功課。